O perfil do consumidor muda ao passo em que as tecnologias evoluem — ou quando há situações inesperadas, como a pandemia. Essas variações exigem que as empresas fiquem atentas para oferecer experiências cada vez melhores e adequadas aos consumidores. No varejo, tal necessidade fica ainda mais evidente.
As lojas têm se moldado aos hábitos do comprador e, mais do que isso, se antecipado para garantir a satisfação de todos.
Ciente da importância desse tema, a Vivo Empresas promoveu recentemente um debate sobre a inovação no setor, do qual participaram Karina Baccaro Gonçalves, diretora de vendas e serviços digitais B2B da Vivo, e Antenor Nogara, country manager Brasil da Aruba. O bate-papo foi intermediado por Alberto Serrentino, consultor de varejo e consumo da Varese Retail.
Neste artigo, portanto, você verá os principais pontos abordados no encontro e entenderá como a transformação digital vem impactando o segmento.
Transformação digital no varejo
Há alguns anos, o avanço na transformação digital já é parte da cultura das empresas. Trata-se de um processo no qual as companhias mudam, a partir da adoção de plataformas digitais, ferramentas e tecnologias, a forma como organizam suas atividades, pessoas e rotinas.
A pandemia, entretanto, deu um novo ritmo a esse percurso tão importante. “Nunca tivemos, na história do varejo, um período de mudanças tão grande e em tão pouco tempo. Os negócios estão sendo modificados profundamente, e na essência”, afirmou Alberto Serrentino ao iniciar o debate.
Segundo ele, ocorreram rupturas estruturais e sistêmicas inéditas em todos os setores.
“O grande eixo dessas mudanças é a digitalização.” Alberto Serrentino, consultor de varejo e consumo.
As organizações passaram, então, a endereçar as suas agendas de uma forma bastante produtiva, apesar da crise. “Elas estão se tornando mais ágeis e menos burocráticas. Começaram a trabalhar focadas em problemas e não mais em silos”, comentou.
Benefícios
Para Karina Gonçalves, a transformação digital do varejo tem muitos benefícios. Ela acredita que um dos principais erros que vinham sendo cometidos até o momento era começar a jornada por atividades “visíveis”, como marketing digital, e esquecer a infraestrutura que deve estar por trás disso. “Algumas iniciativas são muito importantes para termos avanços concretos e contínuos”, ressaltou.
De acordo com a executiva da Vivo, a mudança será efetiva apenas se a liderança estiver engajada, característica que ganhou ainda mais força a partir das alterações de comportamento ocasionadas pela propagação do coronavírus. Cabe, portanto, aos gestores uma inteligência para estruturar um processo robusto.
“Trabalhar com diferentes canais de comunicação é importante. Mas como integrar tudo isso? Parece óbvio, mas não é. Sabemos que trabalhar orientados por dados é fundamental, mas como fazer uso dos grandes volumes de informação com segurança? Tudo isso deve ser pensado”, explicou.
Por isso, segundo ela, é cada vez mais difícil falar sobre transformação digital sem pensar em conectividade e em uma infraestrutura básica para começar.
Para todos os portes e áreas de atuação
Antenor Nogara destacou que, ao olhar o mercado como um todo, ainda existe um gap no que diz respeito à transformação digital. As companhias maiores costumam estar mais estruturadas do que as pequenas e médias, mas a consciência sobre a importância da inovação está se consolidando em todas elas.
A pandemia contribuiu para isso, na opinião do executivo. “Muitos clientes tiveram um incremento de vendas gigante no digital. No início foi uma força bruta para atender a demanda. Mas, depois que você percebe que isso não é um advento do momento, mas sim algo que precisa ser trabalhado no futuro, aí aparecem as deficiências”, enfatizou.
Ele afirmou ainda que características como disponibilidade, segurança e gestão são essenciais para corrigir os problemas identificados e traçar uma estratégia consolidada.
Experiência de consumo
Não basta apenas estar em diferentes canais para garantir uma experiência satisfatória ao consumidor. É preciso integrar todas elas, assegurando uma unidade de atendimento, facilidade e eficiência. A essa visão 360º dá-se o nome de experiência omnichannel.
Isso vale também para as lojas físicas que, segundo os especialistas, têm um papel decisivo no varejo. O presencial tem um impacto adicional para conquistar e engajar o comprador com um custo de aquisição muito mais baixo do que no digital.
“Já há um processo de reinvenção em curso, porém ele funcionará apenas se houver uma estrutura básica por trás de tudo isso”, comentou Nogara.
O consumidor pode estar em uma loja, por exemplo, mas usar um aplicativo para consultar mais informações sobre o produto. Se não houver uma rede disponível, a experiência já foi impactada e provavelmente ocorrerá de modo diferente da que ele teve no site.
“Investir em serviços digitais é uma questão de sobrevivência, em especial ao setor de varejo.” Karina Baccaro Gonçalves, diretora de vendas e serviços digitais B2B da Vivo.
Além disso, a companhia ainda deixa de captar dados importantes. “Ao sugerir que o cliente se conecte em um Wi-Fi seguro e disponível, conseguimos monitorar ativamente o que está acontecendo”, ressaltou o executivo da Aruba.
É possível, por exemplo, recolher as informações e estudá-las para propor algo relevante para esses possíveis consumidores.
Entretanto, a conectividade da loja depende de uma infraestrutura. “Se a transformação digital está na cultura da empresa, ela precisa identificar quem entra, oferecer um pós móvel para o vendedor receber os clientes bem equipados. Além disso, o sistema de frente de loja deve ser conectado à retaguarda, ao CRM e ao cadastro. Só assim é possível oferecer uma experiência unificada”, explicou Karina.
Dados são fundamentais
De acordo com os especialistas, um dos aspectos mais relevantes da jornada de transformação digital no varejo é orientar as ações da empresa com base em dados. “Esse tipo de material ganha um poder estratégico”, comentou Nogara.
No entanto, ao mesmo tempo em que são fundamentais, também trazem com eles preocupações sobre como armazená-los, consolidá-los, garantir segurança, tratá-los e disponibilizá-los para que sejam transformados em inteligência. Ou seja, para que pautem decisões assertivas.
“A segurança cibernética precisa ser preventiva e não reativa. A empresa deve fazer simulações para recuperação de desastres com periodicidade.” Karina Baccaro Gonçalves, diretora de vendas e serviços digitais B2B da Vivo.
E, atualmente, existem diferentes formas para a captação de dados, todas suportadas pela tecnologia.
Karina destacou os aplicativos, as mensagens enviadas via WhatsApp ou outras plataformas e o contato físico nas lojas. “Tudo isso é fonte de captura de informação. O grande desafio aqui é ter segurança para conseguir gerar insights“, ressaltou.
Segundo ela, é impossível descartar a vulnerabilidade que existe, sobretudo porque o varejo é um alvo constantemente atacado. O principal ataque, inclusive, tem sido o bloqueio de acesso e pedido de resgate, chamado de ransomware. “É um vazamento de informação que afeta a marca e expõe o cliente”, comentou.
A principal forma de evitar esse tipo de problema é blindar a infraestrutura com diferentes soluções e realizar um mapeamento constante de hardware e sistemas. “Assim, é possível fazer uma análise de vulnerabilidade exaustiva”, disse Karina.
Como inovar
Na opinião de Karina, o 5G contribuirá para a captação dos dados e a evolução do varejo em geral. “Haverá novos modelos de negócio em um curto espaço de tempo, pois essa tecnologia é transformadora e precisamos estar preparados”, explicou a executiva. Um exemplo importante para o segmento, segundo ela, é o pagamento sem contato.
Tal tecnologia é baseada no conceito de Internet das Coisas ou IoT (sigla de Internet of Things) que, segundo Nogara, será cada vez mais primordial no segmento.
Conclusão
A pandemia impulsionou muitas mudanças no varejo, fazendo as atenções voltarem-se ao digital. No entanto, a tecnologia é capaz de permear todo o processo de compra e venda, garantindo inovação para atender aos anseios do consumidor.
Oferecer uma excelente experiência de compra é mandatório, em todos os canais, e se sairá bem quem souber usar os recursos tecnológicos a seu favor. Esses foram os principais pontos discutidos no webinar divulgado pela Vivo Empresas.
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